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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外，耐克当期在欧洲、中东与非洲地区销售额同比增长超14%，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中，日本和大中华地区营收下滑，但是东南亚、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店，并不是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余的19家公司中，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60%的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同。”

　　“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间，很大程度上是因为文化认知上的不同。当然，如果品牌有很强烈的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。

　　程伟雄认为，国内大众化的服饰品牌出海难，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外，服装是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率。”吴双表示。

　　正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够。”程伟雄表示。(证券日报)

新年连打三“虎”显示中国反腐三个动向******

　　中新社北京1月6日电 (张素 谢雁冰)1月6日，2023年新年伊始，中国官方在一日内接连宣布三“虎”被打：山东省青岛市政协主席汲斌昌，国家烟草专卖局原党组成员、副局长何泽华，河北省人大常委会原副主任王雪峰，均涉嫌严重违纪违法，正分别接受审查调查。

　　开年连打三“虎”，释放了反腐败斗争一刻不停的强烈信号，亦显示出中国反腐的三个动向。

　　——“严”

　　被称为2023年“首虎”的汲斌昌在任上被查，其最近一次公开活动是在1月3日。他还在数日前主持中国人民政治协商会议第十四届青岛市委员会第二次会议闭幕大会，并在讲话中谈到“廉洁从政从业”。

　　何泽华、王雪峰则分别于2014年、2018年卸任。而打“虎”实践一再表明，退休不是护身符，反腐败没有例外，只要触碰纪法红线，总有事情败露、付出代价的一天。

　　过去一年，中国以零容忍态度反腐惩恶，32名中管干部被宣布接受审查调查，37名中管干部受处分。中共二十大以来不到3个月，官方已通报10名中管干部接受审查调查、3名中管干部受到党纪政务处分信息。

　　就在此番官宣三“虎”被打的前一日，中央纪委国家监委网站于5日刊发《坚决打好反腐败斗争攻坚战持久战》一文。文中点名多“虎”并指出，要“坚持严的基调不动摇，始终保持反腐败斗争高压态势”。

　　观察家指出，密集打“虎”彰显了全面从严治党坚持严的基调，长抓不懈、紧抓不放，亦向外界传递出“决不能有松劲歇脚、疲劳厌战的情绪，更不能有降调变调的错误期待”的信息。

　　——“准”

　　“关键少数”和“关键领域”被视作腐败增量的重要源头。近年来，官方在坚持严的主基调不动摇的同时，开启对“关键少数”和“关键领域”腐败的精准治理，其中包括“持续推进金融领域腐败治理”“深化国企反腐败工作”等。

　　此次落马的三名官员中，汲斌昌主抓经济工作多年。他曾担任山东省人民政府国有资产监督管理委员会副主任、党委委员，山东省经济和信息化委员会党组书记、主任等职，还曾掌舵山东省鲁信投资控股集团有限公司。

　　何泽华长期在烟草系统工作，曾任江苏省烟草专卖局(公司)副局长、安徽中烟工业公司总经理等职。2003年7月起，他更是在国家烟草专卖局工作十余年之久。

　　当前，中国的反腐败工作愈发聚焦“关键”，对重点领域、重点行业、重点人群腐败问题的整治和查处更加明确。随着精准化水平不断提升，反腐败治理成效得到全面提高。

　　三“虎”被打后，中央纪委国家监委网站配发评论称，要“深化整治权力集中、资金密集、资源富集领域的腐败”“进一步铲除腐败滋生土壤”。据知，纪检监察机关正在持续深化整治国有企业、金融、政法、粮食购销等权力集中、资金密集、资源富集领域的腐败，清理风险隐患大的行业性、系统性、地域性腐败。

　　——“深”

　　纪检监察机关在铁腕反腐的同时，也以刀刃向内的勇气严防“灯下黑”。外界注意到，此次落马的王雪峰曾在河北省纪委工作近十年，担任过河北省纪委常务副书记、省监察厅厅长、省预防腐败局局长等职。

　　近年来，少数纪检监察干部发生以权谋私、以案谋私等问题，凸显从严管理、从严监督的必要性和紧迫性。日前，中共中央政治局常委、中央纪委书记李希在二十届中央纪委常委会集体学习时强调，要在锻造纪检监察铁军上坚持高标准、严要求。

　　坚定不移把反腐败斗争推向纵深的同时，官方也多措并举强化警示震慑，例如推出“2023年元旦、春节期间‘四风’问题监督举报曝光专区”，加大典型案例通报曝光力度。此外，四集电视专题片《永远吹冲锋号》即将播出，该片将讲述中共如何持之以恒推进全面从严治党，预计片中披露十余个案例的详情。

　　更受关注的还有将于本月9日至11日召开的二十届中央纪律检查委员会第二次全体会议，外界普遍认为，会上将进一步深入部署反腐败工作。(完)

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）